Der Datenschutz im digitalen Marketing rückt immer mehr in den Fokus – nicht zuletzt aufgrund strengerer Datenschutzgesetze wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem Verschwinden von Drittanbieter-Cookies. Diese Entwicklungen haben die Art und Weise, wie Unternehmen Nutzerdaten sammeln und personalisierte Werbung schalten, sehr verändert. Sodass sich Unternehmer und Marketer neuen Herausforderungen stellen müssen.
Hier noch mal ein Reminder, was Third-Party-Cookies eigentlich sind
Third-Party-Cookies sind nichts anderes als Datenpakete, die in Form einer Textdatei vom Webbrowser auf dem Computer der Nutzer:innen gespeichert werden. Diese ermöglichen verschiedene Funktionen wie beispielsweise das Speichern von Anmeldedaten und Spracheinstellungen der Nutzer:innen oder auch das Ausspielen personalisierter Werbung auf einer Website. Genau hier liegt auch der Unterschied zwischen First und Third-Party-Cookies. Aber dazu später mehr.
Auswirkungen der DSGVO auf das Marketing
Die DSGVO, die im Mai 2018 in Kraft getreten ist, hat die Art und Weise, wie Unternehmen mit personenbezogenen Daten umgehen, grundlegend verändert. Sie verpflichtet Unternehmen dazu, ausdrückliche Einwilligungen für die Erhebung, Verarbeitung und Speicherung von Nutzerdaten einzuholen. Verstöße gegen die Verordnung können empfindliche Strafen nach sich ziehen.
Was bedeutet das für Marketer?
- Transparenz: Unternehmen müssen klar kommunizieren, welche Daten sie sammeln und wofür sie diese verwenden.
- Einwilligungspflicht: Ohne ausdrückliche Einwilligung des Nutzers dürfen bestimmte Daten nicht mehr verwendet werden, was personalisierte Werbekampagnen erschwert.
- Rechenschaftspflicht: Unternehmen müssen nachweisen können, dass sie die Datenschutzrichtlinien einhalten und verantwortungsvoll mit den gesammelten Daten umgehen.
Der Wegfall von Drittanbieter-Cookies
Neben der DSGVO stellt auch das Ende der Drittanbieter-Cookies eine große Herausforderung für die Marketingbranche dar. Cookies von Drittanbietern wurden bisher häufig genutzt, um das Verhalten der Nutzer auf verschiedenen Websites zu tracken und so gezielte Werbung zu schalten. Allerdings haben große Browser wie Google Chrome und Safari angekündigt, die Unterstützung für Third-Party Cookies einzustellen.
Die möglichen Folgen
- Eingeschränkte Nutzerverfolgung: Das Targeting und Retargeting von Nutzern über verschiedene Websites hinweg wird schwieriger.
- Schwierigeres Audience-Building: Die Segmentierung und Analyse von Zielgruppen wird ohne Third-Party Cookies weniger präzise.
- Weniger personalisierte Werbung: Personalisierte Kampagnen, die auf dem Verhalten der Nutzer basieren, können nicht mehr im gewohnten Umfang durchgeführt werden.
Welche Alternativen zu Third-Party Cookies gibt es?
Unternehmer und Marketer stehen nun vor der Herausforderung, neue Methoden zu finden, um ihre Zielgruppen effektiv anzusprechen und Werbemaßnahmen zu optimieren.
Hier sind einige alternative Ansätze
1. First-Party-Daten nutzen:
Anstatt sich auf Drittanbieter-Cookies zu verlassen, sollten Unternehmen verstärkt auf First-Party-Daten setzen. Dies sind Daten, die direkt von der eigenen Website, App oder anderen Plattformen gesammelt werden, wie z.B. durch Anmeldeformulare, Umfragen oder Treueprogramme. First-Party-Daten sind nicht nur DSGVO-konform, sondern oft auch zuverlässiger und wertvoller.
2. Kontextbezogenes Targeting:
Anstelle der nutzerbasierten Werbung können Marketer auf kontextbezogene Werbung setzen. Hierbei wird die Werbung basierend auf dem Inhalt der besuchten Website geschaltet und nicht auf den vorherigen Aktivitäten des Nutzers. Dies ermöglicht weiterhin relevante und gezielte Anzeigen, ohne dass personenbezogene Daten gesammelt werden müssen.
3. Content-Marketing:
Hochwertiger und relevanter Content kann eine hervorragende Möglichkeit sein, Nutzer organisch anzusprechen. Durch Blogposts, Whitepapers, Videos und Social Media können Unternehmen ihre Expertise zeigen und Kunden sogar einen großen Mehrwert bieten.
Fazit
Die zunehmenden Datenschutzanforderungen und der Wegfall von Drittanbieter-Cookies stellen Marketer vor neue Herausforderungen, bieten aber auch Chancen. Unternehmen, die verstärkt auf First-Party-Daten, Contextual Targeting, Server-Side Tracking und innovative Technologien wie KI setzen, werden in der Lage sein, ihre Zielgruppen weiterhin effektiv zu erreichen und gleichzeitig den Datenschutz zu wahren. Der Schlüssel zu einer effektiven Kundenansprache liegt darin, kreative und datenschutzkonforme Lösungen zu finden, um weiterhin personalisierte und zielgerichtete Werbung zu schalten, welche genau auf die Kundinnen und Kunden zugeschnitten ist.